Transformação no negócio da mídia: o YouTube e a ascensão da economia dos criadores

O mercado de mídia global está passando por uma transformação significativa, liderada pelo crescimento da economia dos criadores e a evolução do YouTube como uma plataforma central nesse cenário. Eventos recentes, como o Brandcast 2026 realizado pelo YouTube no Brasil, evidenciam como o negócio da mídia está sendo redesenhado antes mesmo do conteúdo chegar às telas tradicionais.

O YouTube como epicentro cultural e de negócios

Durante o Brandcast 2026, Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, destacou que o YouTube é hoje um "epicentro cultural" no país, reunindo 130 milhões de brasileiros e consolidando uma visão centrada na comunidade, autenticidade e confiança. Esta era da plataforma vai além de ser uma "nova TV" e aponta para uma nova indústria da mídia, baseada na força dos criadores e das suas audiências.

Exemplos disso são os criadores como Gabriel Dearo, com seu canal Operação Cinema, que já alcança mais de seis milhões de inscritos, e Giuliana Mafra, dona do canal mais assistido do YouTube em 2025, com 16 bilhões de visualizações e 30 milhões de espectadores recorrentes. A estratégia evidencia um equilíbrio entre vídeos longos e os cada vez mais relevantes Shorts, que têm papel fundamental para atrair novas audiências.

Crescimento da economia dos criadores

Estimativas apontam que a economia dos criadores recebeu investimentos de aproximadamente US$ 13,9 bilhões desde 2021, crescendo quatro vezes mais rápido que a indústria de mídia tradicional. No YouTube, os creators receberam US$ 100 bilhões nos últimos quatro anos, consolidando sua importância para o setor.

Conteúdos criados por indivíduos chegam a representar 26% do tempo diário de vídeo consumido globalmente, ultrapassando a produção não roteirizada da televisão, que caiu um terço desde 2022. Além disso, 44% dos ativos criativos de mídia paga de marcas já são conteúdos realizados por criadores, mostrando sua relevância para o mercado publicitário.

Impacto no mercado publicitário e nos formatos audiovisuais

O YouTube promoveu estudos que apontam uma taxa média de 61,3% de atenção ativa nos anúncios exibidos em TVs conectadas. Para anunciantes e agências, essa métrica reforça novos modelos de construção de portfólio, que combinam diferentes plataformas e formatos de consumo.

Segundo diversas análises, criadores produzem 33 vezes mais conteúdos de marca do que as empresas da Fortune 100, mostrando como a publicidade hoje está se alinhando a esses novos formatos e audiências. David Freeman, cofundador da CAA Creators, aponta que o YouTube declara-se televisão e traz um storytelling nativo digital, com criadores construindo narrativas fora do modelo tradicional.

Novos formatos e modelos de negócio para a mídia

Consultores e especialistas destacam que a viabilidade dos formatos audiovisuais será cada vez mais definida pela combinação entre marcas dispostas a financiá-los e canais (digitais ou tradicionais) que detém audiência, antes mesmo do envolvimento das emissoras de televisão.

Com isso, estratégias inovadoras surgem para que programas possam ser testados e validados no YouTube e outras redes sociais antes de chegarem às plataformas tradicionais. Isso evidencia um trânsito do ponto de partida dos projetos audiovisuais para ambientes digitais e as comunidades hiperengajadas que os sustentam.

Desafios para a mídia tradicional

A indústria tradicional enfrenta o desafio de manter sua escala comercial diante da fragmentação da audiência em múltiplas comunidades e formatos. O futuro do negócio da mídia dependerá da capacidade de estabelecer vínculos com esses grupos, integrar diferentes canais e financiar produções capazes de sustentar modelos comerciais sólidos.