Brand Value Lift: Métrica econômica para medir o retorno de patrocínios no Brasil e no mundo

O mercado global de patrocínios movimentou cerca de US$ 91,7 bilhões em 2025, segundo dados da Fortune Business Insights. No Brasil, os investimentos via mecanismos federais de incentivo à cultura, esporte e audiovisual alcançaram cerca de R$ 5,4 bilhões no mesmo período, indicando a relevância desse tipo de aporte para empresas e instituições.

Apesar da tradicional medição do retorno sobre o investimento (ROI) em patrocínios se concentrar em análises de exposição, audiência, engajamento ou vendas incrementais, especialistas apontam limitações ao considerar apenas resultados comerciais de curto prazo. O impacto de médio e longo prazo, sobretudo na percepção e valor da marca patrocinadora, merece destaque na avaliação dos benefícios desses investimentos.

Conceito de Brand Value Lift

O Brand Value Lift é uma metodologia que visa complementar as métricas tradicionais de ROI ao traduzir os efeitos qualitativos do patrocínio — como melhora em atributos de imagem, preferência, confiança e recomendação — em uma dimensão econômico-financeira.

Para tanto, o processo envolve a comparação de dois grupos de consumidores: um grupo de controle, sem exposição ao patrocínio, e um grupo exposto. Avaliam-se indicadores de força da marca para estimar o valor financeiro em cada grupo, e a diferença entre esses valores representa o Brand Value Lift, ou seja, o quanto o patrocínio agrega economicamente ao valor da marca.

Por exemplo, se a marca valer R$ 5 bilhões no grupo controle e R$ 5,3 bilhões entre os expostos ao patrocínio, o Brand Value Lift seria de R$ 300 milhões. Esse valor permite confrontar o retorno econômico do patrocínio com o investimento realizado, oferecendo uma visão mais abrangente do impacto gerado.

Relevância para a gestão de investimentos em patrocínio

Além de métricas tradicionais como audiência e engajamento, a mensuração do Brand Value Lift permite entender como um patrocínio fortalece atributos da marca, influencia relacionamento com o consumidor e sustenta receitas futuras. Isso é um avanço importante porque muitos patrocínios constroem associações de marca ao longo de anos, que não se refletem imediatamente em vendas.

Essa abordagem auxilia empresas a avaliar de forma econômica o retorno de ações em esportes, eventos culturais e sociais, apoiando decisões mais estratégicas sobre alocação de recursos e propriedades a serem patrocinadas.

Considerações finais

O Brand Value Lift representa uma ferramenta inovadora para a mensuração do retorno sobre patrocínios, integrando análise de percepção de marca e avaliação financeira para traduzir o impacto real desses investimentos. Ao revelar o valor econômico gerado pela associação da marca a diferentes propriedades, essa métrica contribui para uma gestão mais eficiente e fundamentada no setor de patrocínios.